Schöne neue Frau

Die Werbebranche hat Frauen stets als Aufputz für Konsumgüter betrachtet. In Indien setzt sie auf Snobismus, Rassismus und üble Tricks, berichtet NI-Autorin Mari Marcel Thekaekara.

In Bangalore und Bombay arbeiten Tausende von Frauen als IT-Fachleute und im Management, Profis, die beweisen mussten, dass sie besser als Männer sind, um in ihre Stellungen zu gelangen. Aber die Frauen in der indischen Werbung sind nach wie vor klischeehaft, berechenbar bis zur Langeweile, wenn auch auf neue, raffiniertere Weise.
Indien und China, heißt es nun seit einiger Zeit, sind die Märkte der Zukunft. Allein die prosperierende indische Mittelschicht soll 250 Millionen Menschen umfassen, und auch mit den anderen, den Armen, kann man Geschäfte machen. Hat man es jedoch mit der weiblichen Hälfte einer Milliarde Menschen zu tun, muss der Angriff an zahlreichen Fronten geführt werden, um den Jackpot zu knacken. Und unsere mit allen Wassern gewaschenen Werbeprofis wissen das.
Die Kaufkraft der indischen Elite verblüfft mich jedes Mal, wenn ich aus meiner ländlichen Abgeschiedenheit in eine Großstadt komme. Ich versuchte, mir anhand einer Auswahl an Magazinen aus Bangalore ein Bild über das „shoppende“ Indien des 21. Jahrhunderts zu machen. Kaum zu glauben, aber es gibt nun indische Ausgaben des „Cosmopolitan“, von „Marie Claire“ und „Elle“. Selbst unsere Eigenbau-Magazine wie „Femina“ haben diesen Hochglanz- und Hi-Tech-Look, der auf die Superreichen abzielt; Artikel, die über Mode und Wohnkultur hinausgehen, sucht man vergebens.
Aber erst „Spice“, eine Beilage von „India Today“, führte mir den Stand der Dinge vollends vor Augen: „Go brand-hopping“, hieß es da, „for the hautest of the hot buys“ – und die „heißen Schnäppchen“ aus dem Dschungel der Marken, die da beworben wurden, hatten es in sich. Kein Scherz: In Indien mit all seiner Armut gibt es eine Leserinnenschaft, die tatsächlich ein Kleid um 246.000 Rupien (mehr als 4.200 Euro), eine Trussardi-Tasche um 1.800 Euro oder eine eher saloppe Aigner-Tasche um läppische 1.400 Euro kaufen würde.

Es geht hier nicht bloß um gedankenloses „Shopping“. Es illustriert, auf dem höchsten Einkommensniveau, was mit Indien passiert. Die indische Frau wird transformiert, neu geschaffen. Wenn sie schön und „cool“ sein will, muss sie aussehen wie ein italienisches Model oder eine Pariser Salonlöwin. Im lokalen Jargon heißt das, sie muss aufhören, eine Behenji zu sein – ein indisches Klischee einer beinahe ländlichen Frau, gekleidet in traditionellen Salwars (Hosen) oder Saris, jenseits jeden guten Geschmacks. Einer Behenji ist das Mitleid der urbanen, supercoolen Frauen sicher, die bis zum Äußersten gehen, um westlich-elegant auszusehen.
Vor einigen Jahren brachte mich die neue Werbung für Sunsilk-Shampoos zum Lachen: Sie wären speziell für langes, schwarzes Haar entwickelt, hieß es da (also für 99 Prozent der indischen Frauen). Heute wird die Elite und die Mittelschicht aufgefordert, sich die Haare blond zu färben oder wenigstens ein paar blonde Streifen zu tragen. Für die passende Augenfarbe – blau, grün oder nussbraun – gibt es ja Kontaktlinsen.
Um perfekt zu sein, muss natürlich auch die Haut weiß werden. Die Vorliebe für weiße (hier heißt das „helle“) Haut ist eine alte indische Obsession. Eine der erfolgreichsten Werbekampagnen war die für eine Aufhellungscreme namens „Fair and Lovely“. Man begegnet ihr in entlegenen Dörfern, wo Frauen sich nicht einmal Milch oder Zucker für den Tee leisten können. Aber Fair and Lovely und Sunsilk wurden in kleinen Packungen um eine Rupie (weniger als 2 Cent) verkauft, die es bis in hintersten Winkel des ländlichen Indiens schafften. Das hatten sie gelernt: Mit unseren Massen, unseren armen Millionen, lässt sich mehr Geld verdienen. Und die Frauen am Land auszubeuten – pardon, sie zur „Zielgruppe“ zu machen – wurde zur neuen Werbelinie.
Unsere reichen Frauen sind genauso leichtgläubig. L’Oréal und Garnier lernten rasch, die Obsession der indischen Frauen mit der Hautfarbe in Geld zu verwandeln. Während sie sich in London, Rom und Paris bemühen, weiße Frauen zu bräunen, versprechen sie Frauen in Indien, sie mit Chemikalien aufzuhellen. „White Perfect“ von L’Oréal wird mit dem Slogan „skin bright, white perfect“ beworben.

Indische Moralapostel behaupten, unsere traditionellen Werte würden durch den Einfluss des dekadenten, permissiven Westens hinweggefegt. Aber das ist Scheinheiligkeit. Sie wollen keine „befreiten“ Frauen (= Frauen in westlicher Kleidung), weil sie eine Bedrohung der patriarchalischen Kontrollmechanismen darstellen – und des Nachschubs an gefügigen, unterwürfigen Schwiegertöchtern samt Mitgift.
Zwar porträtiert die heutige Werbung die moderne indische Frau als „befreite“ Konsumentin, doch hat man sich auch etwas Neues einfallen lassen: Waren die Anzeigen früher offen sexistisch, mit halbnackten Frauen, die rund um beliebige Produkte drapiert wurden, ist es heute der Mann, der nackt ist, ein Hengst mit dem makellosen Körper eines Adonis, nach dem die Frauen lechzen, den sie jagen oder attackieren. Die implizite Botschaft: Die neue befreite Frau, die in den Büroetagen, ist sexuell ausgehungert und bereit, sich auf den Nächstbesten zu stürzen.
Werbespots für die klassische Mittelschicht wiederum zeigen die indische Frau in eher traditioneller Kleidung. Aber sie ist souverän, gepflegt, kein Härchen am falschen Platz, in einem perfekten Heim; sofern es sich um Waschmittel handelt, freut sich ihre Familie, weil die Kinder dank Mama und Waschmittel in makelloser, frisch gewaschener Kleidung zur Schule gehen. Oder der Ehemann kommt zum Essen nach Hause, preist seine Frau in höchsten Tönen, weil sie so klug eingekauft hat, tollen Kaffee macht, Nudeln oder Suppen kocht, die billiger, aber doch nahrhaft sind und außerdem die Geschmacksnerven verwöhnen. So wird das Klischee der idealen indischen Frau konserviert: Gebildet, modern, schön – aber ebenso pflichtbewusst, eine perfekte Hausfrau und Mutter.

Unzählige Stufen weiter unten in der Einkommenshierarchie, in der Welt der indischen Mehrheit, gibt es keine Hochglanzmagazine. Hier leben die AnalphabetInnen, die dreckigen, darbenden Millionen ohne Kaufkraft. Aber heute sehen auch die Armen fern, dank der Fernsehgeräte, die lokale Regierungen zu Wahlzeiten in den Dorfgemeinschaften verteilen. Mit Hilfe dieses Mediums werden ungebildete indische Frauen dazu verführt, sich Aufhellungscremes zu kaufen und Shampoo für seidenglänzendes, schwarzes Haar.
Früher gab es in jedem Dorf biologische Shampoos und Seifenpuder, das aus den Waschnüssen des Ritha-Baums oder aus Hibiskusblüten in Eigenarbeit hergestellt wurde. Heute ist es die (von der Bio-Welle erfasste) Elite, die nach diesen Produkten verlangt, während die armen Frauen industrielle Substitute kaufen. Die 10-Gramm-Packungen um eine Rupie sind allerdings ein Nepp. Die reiche Frau in der Stadt zahlt für ihre 0,5-Liter-Flasche weit weniger. Skalenerträge? Oder freche Ausbeutung?
Frauen in Werbefilmen entscheiden niemals über Bankgeschäfte, Versicherungen oder Pensionsfonds. Es ist stets der intelligente, allmächtige Ehemann, der in weiser Voraussicht investiert hat, damit es auch im Alter an nichts mangelt. Wird eine Managerin gezeigt, wirbt sie für Aktenkoffer. Meistens sind Frauen Sekretärinnen. Oder eine Stewardess. Immer lächelnd, glücklich, zu Diensten sein zu können, mit der impliziten Botschaft, zu allem bereit zu sein – genug Raum jedenfalls für die männliche Fantasie.
„Frau wird nicht als Frau geboren, sondern dazu gemacht“, bemerkte Simone de Beauvoir vor einigen Jahrzehnten. Auf das heutige Indien scheint diese Bemerkung auf tragische Weise zuzutreffen. Warum sind Frauen weiterhin stolz darauf, dass sie zulassen, dass sie selbst, ihre Körper, ausgebeutet und missbraucht werden? Die indischen Frauengruppen, die gegen Schönheitswettbewerbe protestierten, wurden kaum unterstützt. Die Frauen, die im Bikini über den Laufsteg trotten, um Schönheitsköniginnen zu werden, fühlen sich nicht ausgebeutet.
Die Realität spielt sich anderswo ab. Während ich diesen Artikel schreibe, entnehme ich den Tageszeitungen, dass Selbsthilfegruppen der Frauen von Vellore mehr als 200 Kinder aus der Schuldknechtschaft befreiten. Welten liegen zwischen diesem Ereignis und den wahnhaften Träumen der Werbung. Vielleicht kommt einmal der Tag, an dem alle Frauen, nicht nur die Kommunistinnen, Hippies und Feministinnen, gegen eine Werbekultur kämpfen, die sie herabwürdigt und entwertet.

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Mari Marcel Thekaekara schreibt häufig für den New Internationalist.