Jesus ist eine Jeans-Marke

Die Werbung versteht es, auch unsere spirituellen Gefühle in klingende Münze zu verwandeln. NI-Autorin Jean Kilbourne analysiert, was sich zu einer gigantischen Propagandamaschinerie entwickelt hat.

Ein aktueller Werbespot von Thule, einem Hersteller von Trägersystemen für Autos, zeigt ein Kind auf einem Rücksitz mit angelegtem Sicherheitsgurt. Neben dem Kind sind Sportgeräte sorgfältig in einem Kindersitz verspannt. Der Titel: „Wir wissen, was Ihnen wichtig ist.“ Für die Begriffsstutzigen heißt es dann noch: „Ihre Ausrüstung hat Vorrang.“ In einer anderen Werbung sieht man ein attraktives junges Paar im Bett, der Mann über der Frau, als ob er mit ihr schlafen würde. Doch über dem Gesicht der Frau liegt ein Magazin, aufgeschlagen auf einer Doppelseite mit dem Foto eines Autos. Der begehrliche Blick des Mannes gilt dem Auto. Der Text dazu: „Die ultimative Attraktion.“
Diese Spots sollen eigentlich witzig sein. Für sich mag jeder amüsant oder schlimmstenfalls geschmacklos wirken. Für jemanden wie mich, die sich schon lange mit Werbung befasst, erscheinen sie jedoch als Teil eines Musters: nur zwei von vielen, die aussagen oder implizieren, dass Produkte wichtiger sind als Menschen. Werbung hat uns schon seit langem eine bessere Beziehung mit Hilfe eines Produkts versprochen: Kauf das, und du wirst geliebt werden. Aber neuerdings verspricht sie uns sogar eine Beziehung mit dem Produkt selbst: Kauf das, und es wird dich lieben. Das Produkt ist weniger das Mittel zum Zweck als vielmehr der Zweck an sich.
Schließlich ist es auch einfacher, ein Produkt zu lieben als einen Menschen. Beziehungen mit Menschen sind chaotisch, unvorhersagbar, manchmal gefährlich. „Wann haben Sie sich das letzte Mal in einer Beziehung so wohl gefühlt?“, wird in einer Schuhwerbung gefragt. „Sie können es lieben, ohne ihr Herz zu zerbrechen“, verspricht eine Autowerbung. Das kann man von der Liebe zu einem Menschen sicher nicht behaupten, denn Liebe ohne Verletzlichkeit ist unmöglich.
Wir sind jeden Tag von tausenden Botschaften umgeben, die unsere tiefsten Gefühle mit Produkten verknüpfen, die Menschen zum Gegenstand machen und unsere innigsten Erfahrungen und Beziehungen trivialisieren. Jedes Gefühl wird benutzt, um uns etwas zu verkaufen: Unser Wunsch, unsere Kinder zu schützen, um uns einen teuren Wagen anzudrehen; eine langjährige Ehe ist bloß Gelegenheit für den Kauf eines Diamantenkolliers; eine schmerzliche Begegnung zwischen einem Vater und seiner von ihm entfremdeten Tochter dient dazu, uns ein Telefonsystem nahe zu legen. Alles, ob Natur, Tiere, Menschen, ist bloß ein Konsumgegenstand oder ein Mittel, um uns etwas zu verkaufen.
Problematisch an der Werbung ist nicht, dass sie künstliche Bedürfnisse erzeugt, sondern dass sie unsere echten Gefühle ausbeutet. Wir sind von Werbung umzingelt, die unsere Bedürfnisse mit Produkten verknüpft und uns verspricht, dass Dinge uns etwas verschaffen werden, was sie einfach nicht können. In der Welt der Werbung sind Liebhaber Dinge und Dinge Liebhaber.
Die meisten Menschen halten Werbung für etwas, das man nicht ernst zu nehmen braucht – im Unterschied zu anderen Aspekten der Medien: der Gewalt in Filmen, der stupiden Talkshows, der Zensur der Nachrichten. Obwohl ihren kulturellen Auswirkungen in den letzten Jahren weit mehr Aufmerksamkeit geschenkt wurde als je zuvor, fühlt sich doch praktisch jeder und jede völlig immun gegen ihren Einfluss. Tatsächlich werden wir alle beeinflusst. Man kann diese Fülle von Informationen einfach nicht ausblenden, besonders wenn sie darauf ausgerichtet sind, den Prozess des „Ausblendens“ zu unterbrechen. Der Werbekritiker Sut Jhally meinte dazu: „Von Werbung nicht beeinflusst zu werden würde bedeuten, außerhalb der Kultur zu leben. Kein Mensch lebt außerhalb der Kultur.“
Dem Glauben, sie würde uns nicht beeinflussen, verdankt die Werbung einen Großteil ihrer Macht. Joseph Goebbels sagte: „Das ist das Geheimnis der Propaganda; den, den die Propaganda fassen will, ganz mit den Ideen der Propaganda zu durchtränken, ohne dass er überhaupt merkt, dass er durchtränkt wird.“ Weil wir glauben, Werbung sei trivial, sind wir weniger auf der Hut, unkritischer als wir es andernfalls wären. Während wir lachen, manchmal spotten, vollbringt die Werbung ihr Werk.
Einzeln betrachtet sind Werbungen sicher kein Grund zur Besorgnis. Aber zusammen erzeugen sie eine Atmosphäre des Zynismus, Gift für Beziehungen. Eine Werbung nach der anderen präsentiert unser reales Leben als langweilig und gewöhnlich, Verpflichtungen gegenüber anderen als etwas, das vermieden werden sollte. Weil diese Botschaft so allgegenwärtig ist, lernen wir schon von Kind an, dass es weit sicherer ist, sich auf ein Produkt festzulegen als auf eine Person, weit einfacher, einer Marke treu zu bleiben. Viele kommen so weit, dass sie zwar romantische Gefühle zu materiellen Objekten entwickeln, anderen Menschen aber mit tief sitzendem Zynismus begegnen.
Wir wissen, dass Werbung Menschen öfters in Gegenstände verwandelt. Der weibliche Körper – und der männliche heutzutage – wird zerlegt, verpackt und dazu benutzt, alles zu verkaufen, von Kettensägen bis zu Kaugummis, Champagner und Shampoo. Das Selbstbild wird davon zutiefst berührt. Das Selbstwertgefühl von Mädchen sinkt schlagartig, wenn sie in die Pubertät kommen, zum Teil deshalb, weil sie sich der Botschaft nicht entziehen können, dass ihre Körper Gegenstände sind, und noch dazu alles andere als perfekte.
Werbung ermutigt uns nicht nur, andere zu Objekten zu machen, sondern dazu, leidenschaftliche Gefühle eher für Produkte zu entwickeln als für unsere Partner. Besonders gefährlich ist das bei Produkten mit Suchtpotenzial, denn Süchtige haben das Gefühl, eine Beziehung zu ihren Suchtmitteln zu haben. Ich hörte einmal eine Alkoholikerin witzeln, Jack Daniels sei ihr treuester Liebhaber. Werbung verstärkt diese Gefühle, also werden wir doppelt verführt – durch die Werbung und durch die Suchtmittel.
Süchtige sind ideale KonsumentInnen. Zehn Prozent aller Menschen, die Alkohol trinken, konsumieren 60 Prozent aller alkoholischen Getränke. Die Werbebranche gibt enorme Beträge für psychologische Forschung aus und versteht ganz gut, was Sucht ist. Sie nutzt dieses Wissen, um Kinder zu bearbeiten (wenn man sie früh an die Angel bekommt, gehören sie einem das ganze Leben), um Menschen zu mehr Konsum zu überreden, obwohl das oft gefährliche Folgen für uns alle hat, und um eine Atmosphäre der Verleugnung zu schaffen, in der alle möglichen Arten von Abhängigkeiten gedeihen. Das geschieht in voller Absicht, wie uns etwa die vor einigen Jahren veröffentlichten „geheimen Dokumente“ der Tabakindustrie vor Augen geführt haben.
In der Welt der Werbung werden Liebhaber langweilig, Ehefrauen altern, Kinder wachsen auf und gehen fort – aber die Dinge, die wir besitzen, bleiben bei uns und ändern sich nicht. Der Versuch, mit Produkten das zu erreichen, was eine befriedigende Beziehung ausmacht, muss scheitern. Manchmal führt er uns in eine Sucht. Aber selbst im besten Fall sind Dinge nicht in der Lage, ihre Versprechen zu erfüllen.
Manche meinen, die Werbung würde gesellschaftliche Werte eher abbilden als sie beeinflussen. Werbung ist jedoch weit davon entfernt, ein passiver Spiegel der Gesellschaft zu sein; sie ist ein allgegenwärtiges Instrument der Beeinflussung und Überredung. Ihre Wirkung ist kumulativ, oft subtil und in erster Linie unbewusst. Ein früherer Chefredakteur von Advertising Age, dem führenden Werbemagazin in den USA, sagte einmal: „Nur acht Prozent der Botschaft einer Werbung werden bewusst wahrgenommen. Der Rest wird immer wieder tief drinnen verarbeitet, in den hintersten Windungen des Gehirns.“
Werbung erfüllt in der Industriegesellschaft in etwa die selbe Funktion wie Mythen in längst vergangenen Kulturen. Sie ist sowohl Schöpferin wie Bewahrerin der dominanten kulturellen Wertvorstellungen, der gesellschaftlichen Normen, die das Verhalten der meisten Menschen bestimmen. Zumindest jedoch trägt Werbung dazu bei, eine Atmosphäre zu erzeugen, in der bestimmte Werte gedeihen, während andere gar nicht vorkommen.
Werbung ist nicht nur Teil unserer physischen, sondern zunehmend auch unserer spirituellen Umwelt. Definitionsgemäß gilt ihr Interesse jedoch nur materialistischen Werten. Spirituelle Werte kommen in der Werbung nur vor, um uns etwas zu verkaufen. „Eternity“ ist ein Parfüm von Calvin Klein. „Infiniti“ ist ein Auto, und „Hydra Zen“ eine Feuchtigkeitscreme. „Jesus“ ist eine Jeansmarke. Manchmal ist die Anspielung subtiler, wie etwa in den zahllosen Alkoholwerbungen mit den Flaschen, die von einem Lichtkranz umgeben sind. Tatsächlich werden Waren oft so präsentiert, als ob es sich um sakrale Gegenstände handelte, etwa Schmuck in einem Schaufenster. Die Werbung nimmt unsere religiösen Symbole zu Hilfe, um eine unmittelbare emotionale Reaktion hervorzurufen.
Menschen wurden früher in erster Linie davon beeinflusst, was in ihrer jeweiligen Gemeinschaft weitererzählt wurde, nicht von Geschichten aus einer Serienproduktion nach Maßgabe des Markts. Um George Gerbner zu zitieren, einer der am meisten geachteten Medienexperten der Welt: „Erstmals in der Geschichte der Menschheit werden die meisten Geschichten über Menschen, das Leben und Wertvorstellungen nicht von Eltern, Schulen, Kirchen oder anderen in der Gemeinschaft erzählt, die etwas mitzuteilen, sondern von einer Gruppe von Konzernen, die etwas zu verkaufen haben.“

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Jean Kilbourne ist Autorin des Buchs „Can’t Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel“ und Schöpferin der preisgekrönten Filmreihe „Killing Us Softly: Advertising’s Image of Women“.